El desarrollo y expansión de franquicias es siempre el resultado de la suma de diferentes factores: un modelo de negocio exitoso, un proyecto empresarial en franquicia adecuadamente desarrollado, una capacidad de comunicación acorde con los objetivos deseados y un equipo humano capaz.
Podemos decirlo de la forma que entendamos más apropiada. Podemos expresarnos de muchas maneras, pero el significado que mejor define nuestro objetivo no es otro que el de vender franquicias. Cuando una empresa decide crecer y expandirse a través de este sistema está obligada a vender franquicias. Si no lo hace no sólo no triunfará, sino que no conseguirá economías de escala, ni relevancia en el mercado. Este es el verdadero éxito de las empresas franquiciadoras.
La venta de franquicias no es equivalente a la venta de productos o servicios como tales. No tiene ninguna equivalencia conocida, pues tampoco es similar a la venta de negocios. Lo principal es que, en ningún caso, salvo que se trate de la reconversión de negocios establecidos, sabremos dónde se encuentra nuestro candidato. Es una venta dirigida hacia un comprador totalmente diferente, al que no estamos acostumbrados, al que no conocemos y que se convertirá en nuestro socio de negocios y en donde tendremos que rechazar a muchos emprendedores que no cumplirán las condiciones requeridas, hecho que todavía la dificulta más si cabe. Por otro lado, debemos entender que la misma debe estar basada en la honestidad, en la sinceridad y en la responsabilidad. No se trata de convencer a nadie, ni tan siquiera inducirlo. Se trata de mostrar nuestro modelo de negocio y conseguir que éste sea atractivo como tal para el futuro emprendedor, hecho que deberemos haber conseguido mucho antes de iniciar la comercialización y puesta en escena del mismo. También hay que añadir que los beneficios no se consiguen con la firma de un contrato, estos sólo se inician a partir de este momento. Es a través de la vigencia de la relación contractual y del buen fin de cada unidad de negocio donde se conseguirán los beneficios.
¿Cuáles son entonces los pasos a establecer para situarnos ante los emprendedores y lograr nuestros objetivos de crecimiento en franquicia?
Quedan expresados en el cuadro adjunto:
DISEÑAR EL PLAN. LA ESTRATEGIA
Sin un plan previo, sin una estrategia clara es poco probable lograr transmitir la confianza a un futuro empresario para que se integre en nuestro proyecto. Pero es desde luego del todo imposible lograr que lo hagan un número suficiente y significativo de ellos. Ante todo, debemos ser capaces de transmitir quiénes somos, dónde queremos llegar, cómo lo haremos y en qué forma lo lograremos. Todo lo que expresemos debe estar previamente considerado, trabajado y planificado. La posición que queremos conseguir puede ser más o menos ambiciosa, pero ante todo debe ser sincera y honesta. Lo expuesto anteriormente queda suficientemente estructurado a través del programa de franquicia que previamente hemos desarrollado.
El franquiciado
El perfil de franquiciado es fundamental para el éxito de nuestro negocio. Cada persona es distinta y tiene sus peculiaridades y una red de franquicia también. Empresas como Telepizza y MRW lograron un importante y sólido crecimiento apoyándose en la reconversión de sus empleados en franquiciados. Grupo Restalia y otras muchas empresas en el ámbito de restauración se han dirigido al colectivo de inversores animándoles a montar espacios de restauración y ayudándoles en todo el proceso de selección y formación de profesionales. Sapphira ha conseguido identificar una excelente oportunidad de negocio con una baja inversión, logrando atraer a múltiples emprendedores a los que ha explicado su modelo de negocio y la forma en que éste puede beneficiarles. Merkamueble se dirigió a las principales empresas del mueble en cada localidad, logrando reconvertirlas y atraerlas con un agresivo plan comercial y estrategias de marketing sin precedentes en el sector. Hay empresas que se han dirigido, no exclusivamente, pero sí principalmente, hacia deportistas de élite. Otras lo han hecho hacia inversores con diferentes modelos de propuesta. Otras lo hacen exclusivamente hacia la mujer. Otras se especializan en bajas inversiones. No obstante, la gran mayoría de empresas franquiciadoras se dirigen hacia emprendedores con niveles y capacidades medias de inversión. El grado de formación, la experiencia en determinados conocimientos ajenos al negocio, las aptitudes comerciales (principalmente en empresas de servicios), la capacidad de inversión y el acceso a su localización son los que nos permitirán definir en cada circunstancia el perfil de nuestro futuro franquiciado y en función del mismo la forma más efectiva en que podemos acceder.
Las zonas de implantación prioritaria
¿Por dónde se inicia la expansión? Nos concentramos en un área geográfica determinada y cercana a nuestro actual emplazamiento, en donde lograremos una más intensa presencia de marca y logísticamente estaremos en condiciones de dar una respuesta inmediata, o por el contrario, nos expandimos en toda la geografía aprovechando cualquier oportunidad que pueda surgir. Sólo desde cada empresa y cada sector de actividad se puede dar una respuesta adecuada. No existe una fórmula fija ni garantizada. Hay tantas opciones como empresas. Pero sí es importante decidirlo con anterioridad. Alinearemos mejor nuestros esfuerzos y lograremos mejores resultados. En contra de todos los pronósticos y en las circunstancias actuales del mercado, nuestra recomendación para todas aquellas empresas franquiciadoras que se inician, y no disponen de amplios recursos en los principios, es actuar directamente en su zona de influencia. El boca a boca, las relaciones públicas, el entorno, el coste de oportunidad, la optimización de recursos, la proximidad a los emprendedores y la propia dedicación de tiempo les generará una mayor rentabilidad y una menor dispersión de sus recursos. Una vez hayan logrado la posición les será muy fácil ampliar el territorio. Por el contrario, unidades dispersas generan escasas economías de escala en los inicios.
El modelo de expansión
Franquiciados independientes, corners, multifranquiciados, desarrolladores de área, masterfranquicias regionales… pueden existir tantos modelos de expansión como decidamos. Es más, todos ellos pueden coexistir simultáneamente. Sólo se trata de anticipar cuál es el modelo que queremos desarrollar, dónde y cómo.
Nuestros objetivos de expansión empresarial deben estar claramente definidos de una forma realista y objetivamente posible. No es viable, salvo determinadas excepciones, abrir 20 ó 30 nuevas franquicias en un año y mucho menos en las empresas que se inician. Cada vez que escuchamos expresar estas afirmaciones, suelen coincidir en empresarios con escasos recursos y cuyo fin no es crecer empresarialmente, sino la obtención de recursos mediante la venta de franquicias en sí misma. No suelen conseguir ni los recursos, ni la venta de franquicias, en la práctica. Desafortunadamente existen empresas de intermediación que se atreven a garantizar dichos resultados con total inconsistencia y lo peor es que hay quienes en su afán se lo creen.
Ser realistas implica realizar el ejercicio de analizar las aperturas que podremos realizar a lo largo del ejercicio, en función de nuestra posición empresarial y nuestras capacidades. No es lo mismo una empresa que inicia su recorrido en franquicia partiendo de una marca consolidada y con una clara aceptación por parte de los inversores, donde en muchos casos antes de iniciarse ya tiene una demanda establecida, que por el contrario una empresa que se inicia partiendo de una o pocas unidades y con poca extensión más allá de su ámbito de implantación. Ambas lograrán expandirse, pero es evidente que los ritmos no serán los mismos. Tampoco serán los mismos en función de los requerimientos de inversión e implantación. De igual forma, el ritmo de expansión es también dependiente del presupuesto disponible y la notoriedad y fortaleza de la marca.
EL PRESUPUESTO. LAS ACCIONES. LOS MEDIOS
Toda expansión en franquicia requiere un presupuesto no necesariamente amplio, pero sí suficiente. Lo más importante para poder conseguir referencias cualificadas es ser capaces de estar presentes en todos aquellos medios y lugares donde acudirán los potenciales inversores y ello exige un presupuesto. Y el reto no es sólo estar presente, sino lograrlo de forma destacada, de tal forma que logremos atraer su atención despertando al mismo tiempo su confianza y siendo una de las opciones a considerar. Se trata pues, de conocer los medios principales y estar presentes en ellos.
Recientemente presentábamos un estudio comparativo EE.UU. vs. España en dos aspectos principales:
- Qué están haciendo las empresas en el área de expansión.
- Inversión media para captar franquiciados.
Por no extendernos, citaremos solamente las inversiones medias, resultando para EE.UU. una media de 76.000 euros anuales invertidos en expansión por cada empresa, frente a 4.900 euros en nuestro país.
Lo cierto es que posiblemente no sea necesaria una cifra similar a la de EE.UU., pero de ninguna forma tan poco como lo que se está invirtiendo en España. Es una cifra claramente insuficiente y que requiere un cambio de mentalidad sustancial. Si las empresas no invierten en marca y en atraer franquiciados, tampoco crecerán.
TODAS LAS HERRAMIENTAS Y TODOS LOS MEDIOS
LA GESTIÓN DE LAS REFERENCIAS. VENDIENDO FRANQUICIAS
Un punto de partida que debe conocerse. En la mayor parte de las empresas franquiciadoras nadie quiere ser el primer franquiciado y esta es una barrera que todas las empresas logran superar, pero que es laboriosa en muchas ocasiones. Sólo con la involucración y la confianza que puede transmitir el fundador se avanzará más rápidamente en este aspecto. También puede, y debe, rodearse de una empresa consultora de confianza que ejerza un papel de soporte y respaldo. La seriedad que aporta una empresa consultora bien seleccionada facilitará superar los primeros obstáculos.
Borja Sánchez
Director de Expansión de Tormo Franquicias Consulting
