Este es un artículo dirigido principalmente a todas aquellas redes y centrales de franquicia, a sus fundadores y a sus máximos responsables. También a todas aquellas redes en fase de inicio y empresas que quieren desarrollarse a través del sistema de franquicia.
Está basado en una amplia experiencia práctica por parte de nuestro equipo y en la participación directa en diferentes fases en un amplio número de empresas franquiciadoras.
La Gestión de Redes de Franquicia es uno de los aspectos más fundamentales en franquicia y a la vez también el más desconocido. La gestión de una red de franquicia pasa por toda una serie de etapas (5), diferenciada cada una de ellas y, que basada en nuestra experiencia, es la que inmediatamente expondremos.
En esencia, se trata de conseguir una alta rentabilidad, gracias a la gestión eficaz de cada uno de los centros franquiciados. Ello implica una filosofía de trabajo que debe ser planificada desde los inicios. No obstante, durante mucho tiempo, ha sido habitual que las empresas se concentren en la expansión, olvidando o dedicando menos recursos a la gestión de sus redes. El resultado no es necesario explicarlo.
Los tiempos cambian y la franquicia también. Hoy es difícilmente viable un adecuado crecimiento en franquicia si este no se acompaña de la debida gestión de la red. La realidad es que todas aquellas redes que gestionan adecuadamente su red de franquicia obtienen una alta rentabilidad. Éste, y no otro, es el camino y la estrategia que debe seguirse en la actualidad desde los inicios.
Pero ¿qué es la Gestión de la Red de Franquicia?
- Es lograr de forma creciente y continuada la rentabilidad de cada una de las unidades con las que se opera.
- Es entender que la suma de los beneficios de la central es la suma de los beneficios de cada unidad.
- Es adecuar los cambios necesarios para que un correcto enfoque de la gestión de redes de franquicia suponga: obtener rentabilidad en cada unidad, mantener la cohesión y el liderazgo internos y, a la vez, lograr crecer empresarialmente.
La única forma de conseguirlo es mediante un enfoque apropiado y una estrategia previamente planificada e integrada desde la dirección. La Gestión de la Red de Franquicia es un concepto que afecta por igual tanto a grandes redes, como a todas aquellas que se encuentran en fase de inicio y afecta simultáneamente al desarrollo de la marca, la expansión de la red y el mantenimiento de la misma. Pero, sobre todo, permite lograr valor como empresa y sostenibilidad futura. Y hacerlo todo a la vez no es fácil. La diferencia consiste en que hacerlo bien es muy rentable y quedarse a medio camino genera graves inquietudes.
A continuación, expresamos las diferentes fases por las que atraviesa todo franquiciado al incorporarse en una red. Estas responden a un amplio estudio y son muy similares para todas las redes y franquiciados. Los aspectos que varían son el tiempo en cada fase y la percepción interna del grado de satisfacción. Por consiguiente, un adecuado conocimiento de las mismas es fundamental para actuar en consecuencia.
FASE 1: INICIO
Es una fase de optimismo para todas las partes.
La firma del contrato, que es la culminación de un proceso de selección, información y acercamiento, supone el inicio de una aventura empresarial en la que se depositan las máximas ilusiones para el franquiciado.
Pronto se inicia el periodo de Formación y casi inmediatamente el Inicio de actividades.
Aspectos críticos:
- Proceso de selección de franquiciados.
- Generación de expectativas (inadecuadas o irreales).
- Falta de revisión y adecuación del modelo de negocio cedido a cada zona.
- Inadecuado plan de franquicia que no permita generar suficiente rentabilidad.
- Plan de formación inapropiado.
- Soporte insuficiente en la fase de inicio.
Acciones a realizar:
- Disponer de cuestionarios previos y sistemas de selección de franquiciados.
- Plan de formación integrado.
- Rediseño de planes de formación iniciales y continuados.
- Revisión y constante actualización del modelo de franquicia.
- Inclusión de cláusulas en los contratos.
FASE 2: DEPENDENCIA
Esta etapa corresponde al Inicio de Actividad.
Es un momento difícil para el franquiciado, donde precisa un elevado nivel de asistencia, que si no es bien gestionado puede crear importantes distancias entre las partes. Su falta de experiencia también puede generar dificultades en la propia rentabilidad del negocio.
Por su parte, es una pesada carga para el franquiciador si este no dispone de la organización adecuada.
Aspectos críticos:
- No prestar el adecuado soporte y nivel de asistencia esperado por el franquiciado y previamente identificado.
- Falta de rentabilidad de las unidades en esta fase inicial.
- Dificultades o resistencia en los primeros pagos.
- Inadecuado plan de franquicia que no permita generar suficiente rentabilidad.
- Demostrar poca sensibilidad.
Acciones a realizar:
- Diseño de planes de mejora continua y acompañamiento.
- Proximidad y cercanía del personal de la central o su estructura organizativa a cada uno de los franquiciados.
FASE 3: AJUSTE
Esta es una etapa compleja donde la ilusión inicial se desvanece y afloran todos aquellos aspectos donde se pueden establecer diferencias y expectativas divergentes.
Las dificultades que todo negocio tiene son evidentes. El trabajo es más duro de lo que se esperaba y posiblemente los beneficios siempre suelen ser inferiores a los previstos. Son evidentes los cruces entre el equipo de la central, muchas veces infravalorado, así como siempre es molesto el pago de los royalties en cualquier circunstancia cuando no se percibe un auténtico valor por el mismo o por el valor de sus servicios. Surgen las primeras críticas hacia el modelo de negocio y la forma en que se gestiona.
Una parte importante del aprendizaje ha sido transferida y el franquiciado se siente cada vez más independiente en sus decisiones. En definitiva, son momentos complejos.
Aspectos críticos:
- Liderazgo, autoridad moral y transmisión clara y transparente de los valores.
- Ayuda a los franquiciados en conseguir sus objetivos.
- Disponer de una adecuada comunicación y acceso a la red.
- Establecer sistemas de diálogo organizados.
- Actuar con firmeza si es necesario.
Acciones a realizar:
- Asistencia (real y presupuestada).
- Programas de comunicación interna.
- Creación de sistemas de diálogo con los franquiciados.
- Soporte de marketing a la red.
- Compartir valores y establecer liderazgo.
- Comportamiento ético ejemplarizante.
- Capilarizar los sistemas de información (KPI´s y ventas medias de la red).
FASE 4: AUTOSUFICIENCIA
Es un momento difícil de gestionar, donde casi todos los franquiciados en esta etapa se sienten protagonistas del éxito y dejan de reconocer la contribución del franquiciador. Son conscientes de sí mismos y de los errores de la central. Cuestionan casi todo, son tremendamente críticos y les cuesta aceptar las directrices de la central.
Pueden surgir conflictos de diverso tipo como: intentar cambios del modelo, fuentes de aprovisionamiento, resistencia al pago de los royalties, insatisfacción con la política publicitaria y promocional, el propio equipo de gestión…
En el caso de no percibir evolución por parte de la central, o tener resultados negativos, esta percepción se radicaliza.
Aspectos críticos:
- El valor principal es la marca.
- Programas de mejora continua.
- Disponibilidad de sistemas de comunicación interna.
- Fortaleza del equipo.
- Nunca personalizar las diferencias.
- Abordar directamente los problemas.
Acciones a realizar:
- Potenciar la marca.
- Revisar organización.
- Mejora continua de procesos.
FASE 5: GESTIÓN
Superadas las etapas descritas, con mayor o menor intensidad y en plazos de tiempo no siempre iguales para cada enseña ni para cada franquiciado en una misma red, se alcanza el momento de la interdependencia, donde los franquiciados son conscientes de los beneficios de la red y de la marca pese a las dificultades existentes.
Este es el momento donde cada franquiciado piensa en el futuro, en sus beneficios y en el crecimiento de la marca. En esencia, considera que es mejor pertenecer a la red y beneficiarse de todas sus ventajas.
La interdependencia es el camino que debe guiar las relaciones de franquicia. Es también el momento donde se puede obtener la máxima rentabilidad para cada una de las partes y aprovechar mucho mejor las sinergias existentes.
Aspectos críticos:
- Las unidades deben ser rentables para alcanzar esta etapa.
- La central debe ejercer un claro liderazgo y capacidad de iniciativa.
- Debe consolidarse y revisarse periódicamente la estructura interna.
- La marca y su desarrollo deben ser consistentes.
Acciones a realizar:
- Incrementar negocio.
- Grupos de mejora continua.
- Mentoring.
- Workshops de trabajo.
- Ofrecer nuevas unidades.
- Revisar organización interna periódicamente.
La Gestión de Redes de Franquicia es un concepto relativamente novedoso en el mercado español de la franquicia, que supone poner el foco de la organización en la fortaleza corporativa y en su posicionamiento empresarial, pero sobre todo en la rentabilidad conjunta de la red, por encima de aspectos como, la expansión o la simple apertura de nuevas unidades, que tradicionalmente han ocupado este protagonismo.
Hacer operativo y real este cambio de enfoque requiere trabajar en paralelo y de forma sincronizada varias líneas de mejora, como son: el crecimiento de la facturación de cada unidad de negocio que forma parte de la red, el incremento del número de unidades operativas mediante la incorporación de nuevos franquiciados, la reducción de costes de los establecimientos actuales y la mejora del posicionamiento empresarial. La coordinación efectiva de estos cuatros elementos proporciona una mejora sustancial en la rentabilidad y sitúa a las empresas en la senda de la sostenibilidad, que es el verdadero reto de las redes de franquicia, ser rentables desde los inicios, sin tener necesidad de crecer de forma continua para mantener los beneficios.
Desde Tormo Franquicias Consulting hemos venido desarrollando una experiencia continua en apoyar a las empresas de franquicia en su Gestión de la Red.
Eduardo Tormo
Director General
