Todo desarrollo empresarial en franquicia requiere un proyecto de franquicia.
El mismo determina todos los aspectos necesarios para convertir una empresa comercial en una organización de franquicia.
El inicio de un proyecto de franquicia es una etapa ilusionante para toda empresa y que supone la conjunción de dos fases, cada una de ellas con unos objetivos y cometido diferenciados:
- La primera de ellas es el Plan Estratégico de la Franquicia. En definitiva supone preparar a la empresa para estar en condiciones de franquiciar.
- La segunda es, como consecuencia de la anterior, el desarrollo de una serie de Bases Documentales que dan forma a la estrategia diseñada, y que son de tres tipos: Informativas, Contractuales y Operativas.
- Es posteriormente a estas dos fases cuando se inicia la etapa de expansión y incorporación de franquiciados en la enseña.
¿Cómo elaborar un Proyecto de Franquicia?
Todos conocemos empresas que consideran el hecho de franquiciar como disponer de un contrato y unos manuales de franquicia. Mi respuesta a ello ha sido siempre la misma: si manualizamos un mal negocio y redactamos un contrato de franquicia, el negocio seguirá siendo igualmente malo.
La fase estratégica en un proyecto de franquicia es pues la más importante, una vez hemos comprobado que nuestro negocio reúne los requisitos para poder crecer en franquicia.
EL PROYECTO ESTRATÉGICO
Consiste en establecer nuestra estrategia y organizarnos en función de las necesidades crecientes que surgirán de inmediato. Es el objetivo que debe perseguirse en esta fase, donde debemos definir y adaptar el concepto de negocio a franquiciar, de una forma clara y lo más precisa posible, en consonancia con la posición que queremos alcanzar en el mercado.
Para conseguirlo se requiere iniciar un estudio de viabilidad que confirme dichas posibilidades y a la vez nos aporte la información necesaria para el posterior desarrollo y puesta en marcha.
En este momento crucial, cualquier franquiciador debe ser consciente de que, además de comercializar sus productos y/o servicios habituales, ha pasado a vender un nuevo producto que a su vez tiene clientes diferentes y como tal, debe reenfocar su proyecto y alinearlo en esta dirección.
A partir de ahora vende un producto que es su franquicia, su negocio y sus nuevos clientes son los potenciales franquiciados, con necesidades y motivaciones diferentes a los de sus consumidores de siempre, pero que deben ser atendidas igualmente. No ser consciente de este hecho, no admitirá segundas partes. Una empresa franquiciadora vende franquicias en base a unidades rentables individualmente y el proyecto estratégico debe enfocarse hacia ese objetivo: venderlas inicialmente, mantenerlas posteriormente y a la vez organizarse para este nuevo recorrido.
LA NECESARIA VIABILIDAD CONCEPTUAL
Es donde se concretan y revisan todos aquellos aspectos que aseguran el éxito en el mercado, principalmente teniendo presente que cada una de las nuevas unidades franquiciadas van a estar gestionadas directamente por terceros.
Se estudian las características del mercado de expansión y su demanda potencial. Se identifican aquellas empresas que, estando integradas en el mismo sector de actividad, representen una competencia directa para la futura central franquiciadora y se analizan los precedentes que operando en el mismo, o similar, sector de actividad, hubieran optado igualmente por la franquicia para su desarrollo empresarial. Se definen también los valores diferenciales e innovadores del negocio con el fin de potenciarlos. En definitiva, se trata de determinar las señas de identidad de la futura franquicia, los rasgos que le van a hacer posible llegar hasta donde se proponga y todo aquello que le va a hacer diferente y reconocible no sólo ante sus clientes, sino, sobre todo, ante los futuros franquiciados.
Es en esta fase donde se definen los ejes de la estrategia a seguir. Esta definición de los planteamientos estratégicos puede articularse de formas muy diversas. En cualquier caso, debe seguirse una metodología experimentada que garantice la solvencia de los múltiples planteamientos.
Sin ánimo de ser exhaustivos, pero con la idea de clarificar los parámetros a los que nos referimos, podemos hablar de planteamientos ubicacionales no sólo en lo que se refiere a la zona, sino también en la tipología del local, el diseño de la organización necesaria para dar soporte a la red, los procedimientos para la transmisión de experiencias, la capacidad para la sistematización de las operaciones, las obligaciones financieras (sus características y viabilidad económica), etc. Lo que está claro, es que antes de franquiciar una empresa, surgen numerosas incógnitas en torno al perfil del futuro franquiciado, la forma en la que podremos acceder a los mismos, las inversiones a realizar para este fin, el plan de medios, la centralización o no de los aprovisionamientos, la centralización de servicios, el modelo de control y de gestión, la estructura necesaria, las ventas en firme, las cesiones en depósito, la reducción de las inversiones para hacer más atractivo el concepto, las herramientas de comunicación, el argumentario de venta, y así podríamos continuar hasta su conclusión. En cualquier caso, nuestra intención no es dificultar este proceso. Existen metodologías de trabajo establecidas y ampliamente experimentadas que facilitan todo lo expuesto.
VIABILIDAD ECONÓMICA
Es una vez definido el concepto de franquicia y analizado el potencial de zonas para su posterior expansión, cuando es necesario realizar un análisis de rentabilidad o informe económico en dos direcciones:
- Informe Económico del Franquiciado. En primer lugar, un análisis que nos garantice que la apertura de una unidad de negocio de la cadena es una opción rentable y segura para el franquiciado y que cuenta con un mercado amplio, estable y con buenas perspectivas de desarrollo.
- Informe Económico del Franquiciador. En segundo lugar, conociendo las previsiones de explotación de una unidad tipo, y sobre las bases del plan de expansión definido, debe llevarse a término un análisis que nos confirme que el desarrollo a través de franquicia generará al franquiciador una rentabilidad suficiente para mantener la adecuada estructura de soporte, garantizar la correcta difusión de su marca y asegurar el futuro de la red.
EL PLAN DE EXPANSIÓN
¿Cuántos centros pueden crearse, en qué zonas, con qué ritmo y medios pueden conseguirse?
La clave está en buscar el adecuado equilibrio entre no tener tan pocos que no puedan hacer rentable la actividad franquiciadora, ni tantos que nos excedan o dificulten la viabilidad de los franquiciados en sus zonas de exclusividad. La planificación, en concreto la que hace referencia a la estrategia organizativa de crecimiento de una enseña, es un paso previo y fundamental antes de iniciar el proceso de expansión, y ello, con el fin de determinar las principales variables que influirán en la futura búsqueda y selección de franquiciados, como son:
- La zona de exclusividad territorial: Fijando el potencial mínimo de población y número de clientes potenciales que son necesarios para hacer rentable cada unidad de negocio.
- Los objetivos de desarrollo: Planificando el crecimiento progresivo por localizaciones de implantación.
- Los emplazamientos de implantación prioritaria: Identificando los mercados principales y los planes de actuación en los mismos.
LAS BASES DOCUMENTALES
Las bases documentales en franquicia no son una opción, son una obligación. La misma viene derivada de la obligación formal de facilitar una información veraz y transparente establecida por la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y la propia aplicación del Código Deontológico Europeo de la Franquicia en lo referente a identificar la transmisión del saber hacer. Pero no solamente son obligatorias, son necesarias porque es en ellas donde se fundamenta y se estructura el saber hacer de la empresa que posteriormente será transmitido a cada franquiciado.
Su principal misión es:
- Garantizar el cumplimiento, por parte de la Central Franquiciadora, de todos los requisitos legalmente establecidos para el inicio de la expansión empresarial en franquicia.
- Disponer de las herramientas informativas y comerciales necesarias para la presentación y comercialización del concepto de franquicia, así como conseguir el adecuado soporte jurídico por medio del contrato y precontrato de franquicia.
- Identificar todos aquellos aspectos inherentes al negocio que, constituyendo su saber hacer, sean susceptibles de transmisión a los futuros franquiciados mediante la formación e información permanente a cargo del franquiciador.
- Elaborar los documentos y soportes necesarios para la transmisión cifrada y codificada del saber hacer del negocio que prueben su carácter sustancial y confidencial.
DOCUMENTOS INFORMATIVOS
Estos son necesarios para que toda empresa comunique las características del modelo de franquicia. Adicionalmente a este carácter informativo tienen un indudable valor comercial, porque han de “vender” y transmitir las ventajas de la propuesta de negocio a los potenciales interesados en la misma.
- Dossier Informativo de Franquicia: Con el objetivo de adaptar las obligaciones informativas de la franquicia a la nueva norma establecida por el RD 201/2010 de 26 de febrero, el Dossier de Franquicia se debe adaptar a las exigencias legislativas actuales y además será portador de la imagen de la franquicia y tendrá como finalidad aportar la información del modelo de negocio en franquicia a los potenciales franquiciados con la máxima transparencia.
- Cuestionario de Candidatura: Realizado ajustándose a las características del potencial candidato a la franquicia aportará a la central una amplia información respecto a su perfil personal, profesional y económico. Suele entregarse con antelación a la entrega del dossier informativo.
DOCUMENTOS CONTRACTUALES
En realidad, la franquicia es una modalidad jurídica de acuerdo entre dos partes, pero no hay que confundir esta característica común con el hecho de que todos los contratos de franquicia deban ser iguales, porque no lo son, ni siquiera se parecen. Es usual entre los empresarios que quieren franquiciar el hecho de buscar un contrato de franquicia sin más con el que empezar a firmar acuerdos, pretensión que se basa en la creencia de que el contrato de franquicia es estándar.
De la misma forma en que cada empresa es diferente, cada contrato es diferente y debe estar articulado en base a todos los aspectos definidos con anterioridad. Lo que debe resolver un contrato de franquicia es garantizar a largo plazo la relación contractual con nuestros franquiciados. Dos empresas operando en el mismo sector no tienen por qué tener el mismo contrato, ya que su forma de operar no necesariamente es la misma. La función del contrato tiene como misión asegurar la relación entre las partes (como todos los contratos, en definitiva), pero con la peculiaridad de que en este caso, además, se protege una estrategia determinada, la del franquiciador y la de las peculiaridades de su concepto de negocio. Por lo tanto, no puede haber un contrato de franquicia sin una estrategia previa. Aspectos tales como el sistema de aprovisionamiento, pautas de funcionamiento, obligaciones financieras, protección de la marca, relaciones con los franquiciados, etc. son específicos en cada organización y no tiene sentido replicarlos de una marca a otra.
- Contrato de Franquicia: constituye el pilar básico de toda franquicia ya que regula la relación entre las partes durante toda su vigencia. Este documento debe adaptarse a la legislación comunitaria en materia de franquicia, a la legislación nacional aplicable a esta fórmula de asociacionismo comercial, a las normativas y regulaciones propias de cada sector de actividad y al Código Deontológico Europeo de la Franquicia aplicable en España.
- Precontrato de Franquicia o Acuerdo de Opción de Compra: con la firma de este documento previo a la posterior firma del contrato de franquicia, un candidato puede reservarse el derecho en una determinada zona de exclusividad, lo que sin duda agilizará las labores de creación de la red por parte de la central. Suele utilizarse cuando la decisión final depende de la búsqueda del local, o la obtención de financiación, entre otras causas.
DOCUMENTOS OPERATIVOS
Son los Manuales de Franquicia, también denominados documentos operativos. Su necesidad se remonta a la propia esencia de la franquicia, que se basa en la reproducción de un éxito comercial. Para conseguirlo es necesario extraer las bases del mismo y documentarlas adecuadamente para su transmisión.
El sistema de franquicia se basa en la reproducción de las técnicas comerciales, operativas, económicas y de dirección-gestión de un negocio, en un entorno de características previamente definidas.
El objetivo que se persigue con la elaboración de los manuales es doble.
- Por un lado, la identificación de todos aquellos aspectos inherentes al negocio que, constituyendo su saber hacer, sean susceptibles de transmisión a los futuros franquiciados, mediante la formación e información permanente a cargo del franquiciador y su personal.
- Y, por otro lado, la elaboración de los documentos soporte necesarios para la transmisión cifrada y codificada del saber hacer del negocio que prueben su carácter sustancial y confidencial.
Los Manuales de Franquicia deben evolucionar de acuerdo al desarrollo del negocio y sufren diferentes adaptaciones en el tiempo. De igual forma, es aconsejable que formen parte del contrato de franquicia como anexos al mismo.
Queda pendiente de otro artículo por su relevancia y extensión la fase posterior donde se inicia la expansión y desarrollo de la enseña.
Este documento ha sido elaborado por el departamento de consultoría de Tormo Franquicias Consulting.
Acerca de Tormo Franquicias Consulting
Tormo Franquicias Consulting es una de las principales empresas consultoras en franquicia de nuestro país. Su equipo acumula una amplia experiencia tras haber participado en la creación y desarrollo de proyectos para más de 800 empresas franquiciadoras, ayudando a cerca de 3.000 personas a integrarse en redes de franquicia. Sus servicios están orientados a todas aquellas empresas que desean iniciar su expansión en franquicia, franquiciadores en activo y emprendedores e inversores que desean incorporarse en una red de franquicia.
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Laura Acosta
Coordinadora de Marketing
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